【必一运动·(B-Sports)官方网站】娃哈哈的“土”到底源自哪里?

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AD钙奶、营养慢线、娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是九十年代一家典型的中国式顺利企业。2010年，娃哈哈业绩堪称转入500亿俱乐部，创始人宗庆后收到豪言，要超过1000亿的目标。

7年过去了，不但目标没构建，业绩还在2012年经常出现了拐点。而且自2013年开始，呈现了倒数四年下降的失望态势。很多被调查的年轻人更加直言，娃哈哈太土，看上去很不中产阶级。(4月25日界面新闻)按理说，如今消费者的不道德早已日益理性，洋品牌早就不形似二十年期那样有竞争力。

终究是民族品牌，具备更加多价格和民族情感上的优势。可为何对于娃哈哈而言，土反而出了劣势?不仅造成了倒数四年销售业绩下降，更加在年轻一代中引起了违背心理。尽管宗庆后家族仍居于富豪榜前茅、娃哈哈目前资产总量也不可小觑，但仍无以凌其河日下的总体趋势。娃哈哈的土究竟源于哪里?民族品牌，历史悠久，都不是问题，根源还在于由内而外的坚守脱节和缺乏创意。

总的来看，其激进的战略主要反映在产品研发和营销体系上。人们对娃哈哈的刻板印象仍停留在它巅峰时期的上个世纪九十年代，而当今饮料市场的鲜明特点就是大大地另辟蹊径追求，产品大大地推陈出新，这是因为饮料市场的消费者主要为年长的都市群体。有如洗发水市场，功能化和细分化将沦为发展趋势。

再者，随着人们物质生活的非常丰富和消费观念的变化，饮料的功能，也早就不仅局限于解渴与享用口味，更加主要的是突显年长消费者的个性、气质、身份。这就拒绝企业既要不断创新研发合适人们口味的新产品，更要有融合性多元化的宣传营销策略，通过这种策略取得消费者心理的尊重进而牢牢地锁顾客群。

而娃哈哈，在这两方面毫无疑问都曝露了创新能力的严重不足。事实上，总结娃哈哈曾多次巅峰的里程，其核心竞争力根本就不是源自创意，而是依赖低成本的山寨仿造和强劲经销商体系。这种发展策咯在零售业荒蛮时代显然具备一定的优势，但到了以创意为主导的市场需求日益精致多元化时代，其后放劣势则展现出无不。产品研发思维迟缓、市场定位模糊不清，曾多次的爆款产品早已不热门，新的主打产品如期没发售的窘境，就沦为销售业绩下降的主因。

而其曾多次所器重的强劲销售体系，也在饮料市场的白热化竞争下遭到重创。对比一些营销顺利的新型饮料产品，从风格设计、形象定位，到产品包装，都早已沦为了产品研发的一部分，也就是说，早已将创意带入了市场营销体系。而娃哈哈的营销理念，更好还逗留在20多年前，全然依赖以金钱六边形的减少曝光率和广告的上百空袭效应。

粗放型的广告策略未挽回一些主打产品如营养慢线等的上升颓势，反而造成了大量货物积压。当积压货物沦落三四线城市品牌和折扣商品时，就更进一步增强了其土的刻板印象。

尽管在2010年时，曾多次经常出现营销额500亿的佳绩。但曾多次的巅峰，掩盖了企业内部不存在的硬伤，反而使企业错失了转型升级、创建现代企业制度的最佳时机。今时今日，娃哈哈管理团队老化激进、如老国企搬到的官僚体制和权力高度集中所产生的负面效应，仍然为外界所诟病。

当集团公司董事会沦落走过场，也就不该老总一年公干200多天探访经销商和销售现场仍没能找到企业销售体系不存在的显然问题了。也许作为企业负责人，娃哈哈管理层更加能看穿企业所不存在的危机，最近就有新闻爆料其接班人宗馥莉有可能通过并购中国糖果来你好资本市场。但借壳上市也好，引进资本也罢，对于一个对立积弊已久的品牌都无法治本。要解救企业颓势，还是要付出代价企业的深层次问题，创建现代企业制度、强化创意、创建完备的销售渠道和与时俱进的经营理念才是显然。

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