【必一运动·(B-Sports)官方网站】质优而不胜，松下小家电问题出在哪？

本文摘要：自日本经济经历“丧失的20年”以来，以松下、索尼、东芝、夏普等为代表的日本家电企业竞争力持续上升。

自日本经济经历“丧失的20年”以来，以松下、索尼、东芝、夏普等为代表的日本家电企业竞争力持续上升。其中，最典型的要数松下电器。如今在中国市场，松下电器市场份额由巅峰时期的20％跌到至2％，霸主地位已俱，甚至被吸管电器行业的第一梯队。作为日系家电企业的代表，松下的衰落令人痛惜的同时，也惹人探究。

在低潮期，尽管松下仍然在积极探索转型，寻求存活——2017年正式成立“松下电器中国有限公司”，重点发力小家电业务。但时隔一年，松下小家电在中国市场的占比未提高，小家电战略低刮起，松下从此沦落末流。

松下小家电质优而未尝从转型效果来看，松下小家电战略并不顺利。累计目前，松下小家电未在中国市场占有优势地位。原因是松下的小家电整体业务低迷，市场份额频仍下降。

以电饭煲为事例，2017年，松下电饭煲市场的占比已由第四名下滑至第六名。很多人不已不会回答，有品牌、有产品的松下小家电业务为何无法制胜市场？在笔者显然，原因有三。首先，松下小家电主打多功能，产品定位不具体。

早于在几年前，松下就转入了小家电行业。而技术和产品方面的优势，使得其在小家电市场占到了一席之地，而因在2017年将其作为最重要战略。

但多功能的产品设置，使产品价格偏高，许多国内消费者望而却步。以松下智能马桶盖为事例，其功能丰富，但对于中国居民来说并不简单，如喷嘴自洁、除菌等功能大家很少用于。终究由于可选功能较多，松下智能马桶的售价偏高，产品售价皆在四五千元以上。

价格是要求消费者出售产品的最重要因素，智能马桶更加不值得注意。据清华大学与腾讯家居牵头公布的“2017中国智能卫浴消费趋势报告”表明，43．7％的消费者更加不愿拒绝接受价格在2000～4000元之间的智能马桶，只有3．9％的消费者可以拒绝接受6001～8000元之间的智能马桶。如此，松下智能马桶并没高性价比优势，定价太高令其松下小家电用户萎缩，无法培育心目中粉丝。

其次，轻产品重营销，使松下缺少客户认可度。松下小家电布局的核心是通过“本地设计、生产、生产”的方式，推展家电业务在华的发展。可以显现出，松下一直是将重点放到产品本身。

松下的市场营销特点是计划性，流程性很强，但灵活性很差。这种营销方式，在很多时候无法应付中国家电市场较慢多变的局面。

此外，渠道网络不完善也是松下仅次于的软肋。通过右图可以显现出，从2014年开始，线上渠道渐渐沦为小家电的销售主要渠道。而松下小家电在前几年仍然以线下销售居多，直到2017年4月，松下小家电才开始增强线上销售比重，但为时已晚，先机仍然。小家电线上线下销售数据对比营销战略的犯规，使得松下小家电尽管享有好的产品，也无法在市场上构成主动爆炸的局面。

要告诉，再行好的产品，没渠道推展和营销爆炸，也无法让消费者告诉。特别是在是小家电归属于松下的高端市场策略，高端产品顺利的最重要因素就是营销。

对于营销的忽略，使得松下小家电在产品质量和作工不俗的情况下，依然缺少客户认可度。最后，松下小家电的发展不存在战略层面犯规。

笔者注意到，松下入局之时，小家电市场已构成巨头简化的品牌发展格局，这种情况下，大而全的产品战略很难构成破局之势。而松下小家电依然回头的是大而全的产品战略，其小家电产品完全涵括小家电品类的方方面面。但是，许多品牌于是以顺利紧贴小家电细分领域。在大而全的战略布局下，松下小家电产品渐渐失去竞争优势，即便是知名度较高的松下电饭煲业务，目前也被吸管小家电行业主流品牌之佩。

当下，美的、飞利浦、九阳、苏泊尔等已是小家电巨头，松下已很难通过“大而全”产品战略标记；而在细分领域，由于技术改版递归较慢，松下的创意无法跟上市场的拒绝。随着更加个性化的产品大大经常出现，松下的劣势显出。

尽管在女性消费圈里，松下首创的美容小家电口碑很好，但靠着这部分众市场，无法在短时期内愈演愈烈，松下小家电未来不容乐观。战略告终，激化松下退场笔者找到，小家电并不是松下第一次向高端市场转型。早在2015年，松下总部就以“进军高端市场，打造出并获释松下在中国家电的高端高品质形象”为核心，实行中国白电市场的经营转型。进军高端市场，只不过是近年来很多中国家电企业正在转型的一个最重要方向。

这源自未来中国家电高端市场的极大空间和机会。当下，白电业务已沦为松下的主营业务之一，却未已完成松下转型高端家电市场的战略布局，也足以承托松下品牌的下降。数据表明，2016年，在中国白电市场上，松下空调零售量、额分别经常出现35．55％、28．17％暴跌；松下冰箱零售量、额分别经常出现9．45％、0．19％暴跌；松下洗衣机零售量、额分别经常出现7．17％、2．88％暴跌。2017年松下电器冰箱、空调市场名列被吸管前十。

而松下白色家电产品业务的利润率也只有3．2％，而且还在大大衰退。作为第二次战略转型，小家电本是松下逆袭的最重要契机。

但松下未逃跑小家电发展先机，企业本身内部烧结的组织的妨碍，使松下跟上中国消费市场变化较慢。如今，小家电市场格局雏形已以定，再行再加中国家小电品牌很快兴起，很大断裂了松下家电的生存空间。小家电再加战略告终后，松下将失去家电市场的最后一张王牌，即便有白电业务承托，仍不会更进一步失去行业不存在感觉。因为，市场是对外开放的，竞争是残忍的。

写出在最后松下，这个曾多次的霸主，正在南北式微。松下的白电、白电、厨电、小家电等业务加在一起市场规模不过100亿元，竞争力显著严重不足。

随着行业品牌集中度的提升，松下很难再行以大而全的姿态挤身一流。在支柱产业难以为继的情况下，松下很难再有爆点，预见早已式微。

市场千变万化，不可控因素过于多，任何企业的发展都会有平缓。虽然松下在积极探索转型创意，但受限于自身的散漫而可观的的组织架构，以及反应非常较慢的市场竞争力，松下不可避免地在家电消费市场上陷于一轮“温水熬青蛙”的渐渐暴跌地下通道中。笔者指出，松下之前的巅峰，有一点中国企业研究和自学。

松下之后的颓败，也有一点中国企业糅合。没顺利的企业，只有时代的企业，只有大大维持创新能力与应变能力，才能仍然车站在行业前沿。

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